新茶飲行業(yè)新論:布局供應(yīng)鏈不是突圍行業(yè)內(nèi)卷的手段

新茶飲行業(yè)新論:布局供應(yīng)鏈不是突圍行業(yè)內(nèi)卷的手段

37閱讀 2021-10-19 03:04 觀點(diǎn)

正值季節(jié)變化,新茶飲行業(yè)也順勢迎來了一波產(chǎn)品升級。作為芋泥類飲品的開創(chuàng)者和重要推手,喜茶也在國慶假期重新上線了芋泥波波系列經(jīng)典產(chǎn)品,引發(fā)芋泥愛好者的搶購。

據(jù)悉,今年芋泥波波系列產(chǎn)品中使用的原料中就包含了來自喜茶共建種植基地的檳榔芋原料。喜茶深入上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),在廣西桂林檳榔芋的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)共建種植基地。而這也是喜茶在供應(yīng)鏈、原材料、產(chǎn)品打磨及研發(fā)等各個方面,不斷推動行業(yè)發(fā)展的又一縮影。

近期,包括喜茶等新茶飲頭部品牌布局供應(yīng)鏈的信息層出不窮。但反觀輿論層面,有關(guān)行業(yè)內(nèi)卷的質(zhì)疑聲也不斷出現(xiàn)。一些觀點(diǎn)認(rèn)為,升級原料并布局專業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)切虏栾嬈放茟?yīng)對行業(yè)“內(nèi)卷”的“被迫”之選。


△喜茶手造,圖片來源:喜茶

不過,回溯中國新茶飲供應(yīng)鏈發(fā)展歷史,就會發(fā)現(xiàn)事情并不簡單。以喜茶為例,早于“內(nèi)卷”言論之前,其便已成為茶飲專業(yè)供應(yīng)鏈的積極探索者,其他頭部品牌也不乏類似布局。

有業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評稱,在新茶飲行業(yè)不斷發(fā)展中,喜茶等品牌持續(xù)打造專業(yè)供應(yīng)鏈主要是以用戶需求為導(dǎo)向,打造適配新茶飲產(chǎn)品的供應(yīng)鏈,其動力是源自品牌的內(nèi)生驅(qū)動,并非單純地應(yīng)對所謂的行業(yè)“內(nèi)卷”。

01.

喜茶芋泥波波回歸

用的芋頭原料有講究

如果食材有性格,那軟糯糯的芋泥一定是“溫柔”的最佳詮釋。秋意漸濃、涼意襲來,茶飲市場也再次到了芋泥類產(chǎn)品的暢銷季季節(jié)。

對于消費(fèi)者來說,芋泥波波無疑是秋季寒意中的溫暖慰藉。但對品牌方來說,為了營造這份“小確幸”,每個細(xì)節(jié)都經(jīng)歷了品牌的耐心打磨。

△芋泥波波,圖片來源:喜茶

比如,本次喜茶芋泥波波系列產(chǎn)品就包含了來自喜茶共建種植基地的檳榔芋原料。芋頭是芋泥波波牛乳系列產(chǎn)品最重要的原料,其品質(zhì)也直接決定了產(chǎn)品的體驗(yàn)。為此,喜茶不惜開啟一番“尋芋之旅”,找遍了各地芋頭生產(chǎn)基地,最終在廣西桂林選定了自古就是“皇室貢品”的檳榔芋。

找到了高質(zhì)量的原料產(chǎn)地后,喜茶隨即在檳榔芋的核心產(chǎn)區(qū)劃定一片優(yōu)質(zhì)的種植基地,并通過種植基地共建的方式以新茶飲的高標(biāo)準(zhǔn)影響上游原料種植。

喜茶對產(chǎn)品原料的極致追求,促成了芋頭飲品這一新茶飲行業(yè)大單品的長盛不衰,也使得喜茶芋泥波波系列產(chǎn)品在口味上區(qū)別于市面上大多數(shù)芋泥飲品,獲得消費(fèi)者的堅(jiān)定追捧。

02.

從芋泥波波的前世今生

看新茶飲行業(yè)供應(yīng)鏈升級

共建芋頭基地是喜茶在芋頭這款原料上的又一次嘗試。芋頭原料供應(yīng)鏈支撐起了包括喜茶在內(nèi)眾多品牌的芋泥產(chǎn)品的火熱。而這背后是新茶飲行業(yè)芋頭原料供應(yīng)鏈長達(dá)多年的升級歷程。

△香芋種植合作基地,圖片來源:喜茶

2017年,一款名為“暖暖芋”的產(chǎn)品在喜茶門店首度上線,這是芋泥波波的初代形態(tài)。當(dāng)時由于沒找到合適的芋泥原料,喜茶只能購買新鮮的芋頭在店里切煮。雖然產(chǎn)品上線后受到了消費(fèi)者的熱捧,但喜茶仍然認(rèn)為呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品不夠好,最終將其下架,還報廢了幾十萬元的庫存原材料。

此后,喜茶根據(jù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)了芋泥原料加工的配方,找到一家芋頭加工企業(yè)進(jìn)行反向定制,“芋泥波波”系列產(chǎn)品也用上了這些升級后的原料。在喜茶的推動下,如今芋泥已經(jīng)成為新茶飲行業(yè)普遍使用的原料。

在喜茶創(chuàng)業(yè)9年的歷程中,芋泥原料這類故事比比皆是。據(jù)悉,近期火熱的“生打椰”也同樣是喜茶找合作伙伴合作研發(fā)、改進(jìn)原料配方,經(jīng)過多次打磨才制作出滿足喜茶要求的“生打椰”原材料。而喜茶的付出也獲得了良好的市場反饋,相關(guān)產(chǎn)品上線后在市場上掀起了一股“生打椰”熱潮,并且使得“生打椰”也成為行業(yè)通用的原材料。

△生打椰,圖片來源:喜茶

芋泥和生打椰原料的故事都是喜茶推動新茶飲行業(yè)供應(yīng)鏈升級的典型案例。資料顯示,現(xiàn)制茶飲從粉末調(diào)制時代進(jìn)化至新茶飲時代,共經(jīng)歷了3個階段:連鎖化、高端化和品牌創(chuàng)新化。在前兩個階段中,“奶茶”的制作多由“粉末沖水勾兌”或者再在“茶底加奶精”完成。

2012年,喜茶通過使用新鮮芝士和茶底為原料制作出了芝士茶,把行業(yè)帶入了第三個階段,也開創(chuàng)了新茶飲行業(yè)。在這輪變革里,優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然優(yōu)質(zhì)食材開始替代低品質(zhì)的奶茶粉末和香精,原材料選擇、研發(fā)制作、門店運(yùn)營以及空間體驗(yàn)上的升級和創(chuàng)新成為品牌發(fā)力的重心。

而在此過程中,適配性的供應(yīng)鏈?zhǔn)穷^部品牌發(fā)展壯大的關(guān)鍵要素之一。據(jù)梳理,在喜茶以及眾多新茶飲品牌誕生之初,國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)尤其新茶飲行業(yè)的供應(yīng)鏈體系、培訓(xùn)人員體系及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)均處于相對初級階段,許多新茶飲產(chǎn)品想用的原料甚至沒有相應(yīng)的生產(chǎn)企業(yè),上游供應(yīng)鏈高度分散且標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一。

△圖片來源:喜茶

隨后的時間里,以喜茶為代表的新式茶飲品牌開始推動市場的革命與變遷。在頭部品牌等的影響下,新茶飲行業(yè)在2012年誕生之時就意味著其供應(yīng)鏈開啟了一輪全新升級。從這個層面來說,喜茶是新茶飲當(dāng)之無愧的開創(chuàng)者和重要推動者。

如今,眾多品牌接連使用新鮮原材料完成茶飲制作,新茶飲供應(yīng)鏈升級走向常態(tài)化,并逐漸發(fā)展為一個現(xiàn)象級的新消費(fèi)“風(fēng)口”,頭部品牌效應(yīng)凸顯,行業(yè)和資本的聚焦亦不斷加碼。

03.

布局供應(yīng)鏈

并非是應(yīng)對行業(yè)“內(nèi)卷”的被迫選擇

值得注意的是,近段時間以來,有關(guān)新茶飲行業(yè)內(nèi)卷的觀點(diǎn)甚囂塵上,認(rèn)為行業(yè)正面臨競爭加劇的現(xiàn)狀,產(chǎn)品和營銷同質(zhì)化傾向不斷嚴(yán)重。這些觀點(diǎn)認(rèn)為,在這種行業(yè)現(xiàn)狀下,不少品牌才開始紛紛將打造供應(yīng)鏈實(shí)力作為重要戰(zhàn)略。

但從喜茶2016年開始自建茶園、2017年開始著手創(chuàng)新芋泥原料等系列動作中可以看出,早在所謂的“內(nèi)卷”前,喜茶便已經(jīng)開始打造并深化適配自身產(chǎn)品的專業(yè)供應(yīng)鏈。

△生態(tài)茶園,圖片來源:喜茶

較早布局專業(yè)供應(yīng)鏈,實(shí)則折射了頭部品牌的戰(zhàn)略前瞻。根據(jù)現(xiàn)代供應(yīng)鏈理論,供應(yīng)鏈的形成和重構(gòu)都是基于一定的市場需求而發(fā)生,用戶的需求拉動是供應(yīng)鏈運(yùn)作的根源。

但放眼一些標(biāo)準(zhǔn)化飲品行業(yè)中,往往難以做到這一點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士此前表示,一些品牌在做產(chǎn)品研發(fā)時,并未以產(chǎn)品研發(fā)為根本動力。其往往首先考慮原料能不能工業(yè)化采購,能不能全網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)化配送,甚至考慮門店員工操作的效率問題,包括機(jī)器設(shè)備的配置,吧臺工作等細(xì)節(jié)。

與此形成區(qū)別,喜茶走出了一條以產(chǎn)品和用戶需求等內(nèi)生動力打磨供應(yīng)鏈的品牌成長之路。而基于以產(chǎn)品為原動力建立的供應(yīng)鏈,喜茶在某些特殊情況下,還選擇放棄標(biāo)準(zhǔn)化和效率,以提升最佳的產(chǎn)品體驗(yàn)。

比如喜茶在一些產(chǎn)品原料上使用了“接力式”供應(yīng)。例如首創(chuàng)的多肉葡萄采用夏黑與巨峰交替供給,雪山多肉青提和爆汁大橘產(chǎn)地遍布天南海北,為的是用上最當(dāng)季最核心產(chǎn)區(qū)的原料。這種產(chǎn)地轉(zhuǎn)移對供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化和效率有很大的挑戰(zhàn),對供應(yīng)鏈的靈活性提出了非常高的要求。

△多肉葡萄,圖片來源:喜茶

有專家分析道:“喜茶能夠成功,正是因?yàn)槠渥隽舜笮蜆?biāo)準(zhǔn)化品牌不應(yīng)該或不能做的事情?!?

事實(shí)上,不只是供應(yīng)鏈,雖然喜茶這樣的頭部品牌在產(chǎn)品、門店空間、品牌等方面,一直走的都是一條“難而正確”的路線。但如今回頭來看,這條路對行業(yè)而言卻是有著重要的作用。它為新茶飲行業(yè)的長期發(fā)展,以及行業(yè)打破“嘗新容易常青卻難”的魔咒提供了很好的解決方案。正是喜茶這樣的頭部品牌的推動,才讓整個行業(yè)在一波又一波的浪潮涌來之際,有能力持續(xù)贏得用戶的堅(jiān)定追隨。

來源:紅餐網(wǎng),原創(chuàng)首發(fā),作者:李卅,信息貴在分享,如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除

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